総務省統計局の調査で2020年5月にオンラインストアの利用者が50%を超えました。これは日本人の半分以上がオンラインショッピングをしたということです。背景には世界的な感染症拡大がありますが、この流れはさらに加速していくでしょう。オンラインショッピングでは、交通費や移動時間がかかりませんし、外出するために身なりを整える手間も商品を持って帰る労力も必要がありません。店舗の営業時間を気にせず好きな時に好きな場所で買い物ができるのは大きなメリットです。

オンラインショッピングが浸透するにつれ、実店舗へ行く心理的コストはこれまで以上に高く感じられるはずです。今後お客様が実店舗に求めることは、商品を購入する場所ではなく特別な体験ができる場所として、オンラインでは味わえない非日常感を提供することではないでしょうか。

非日常感が味わえる場所といえばディズニーランドが有名です。園内に入った瞬間、魔法にかけられたかのように、ディズニーの世界に溶け込んでいく不思議な気分を味わった人は多いはずです。ディズニーランドが作り出す特別な感覚は、綿密に計算された施設の設計というハード面と、そこで働く従業員の対応というソフト面から作り出されています。

ディズニーランドからは外の景色が見えません。周辺のリゾートホテルやショッピングセンター、公園やJR線の駅さえも内側から見えないよう、あらゆる角度から徹底した工夫が施されています。視覚情報から現実世界を排除することで、ファンタジーの世界に浸ることができるのです。東京ディズニーリゾートを運営するオリエンタルランドのホームページでは、『東京ディズニーランドは「青空を背景とした巨大なステージ」であり、パーク内のあらゆるものがテーマショーという観点から考えられ、構成されています』とある通り、施設全体を五感で楽しめるようデザインしています。

ディズニーランドで働く従業員はスタッフではなくキャスト、お客様はゲストと呼ばれます。従業員はゲストをおもてなしするパフォーマーである、という世界観を持っているからです。掃除をしているキャストが水溜りの水を使ってミッキーの絵を描いたり、パレードを待つ人の前で即興のパフォーマンスを始めるといったことは有名です。キャラクターやダンサーだけではなく働く全員が演者として振る舞い、お客様を楽しませようとすることで、非日常的な体験を提供しています。

この2つのエッセンスを意識することで、どんな売場でも非日常感を演出することができます。不要な情報をシャットアウトし商品の世界観を体感できる空間は、お客様にとって買い物に没頭できる売場となるでしょう。